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做中国品牌民族商业传播世界的窗口

发布时间: 2020-12-14 10:03:50   来源:本站原创  

长期以来,中国都以外向型经济为导向,具有强大产能的产业带,为全世界输出顶级制造品。而最能代表中国制造高水平的“国货之光”也都存在于这些产业带里,但产业带品牌由于缺乏品牌构建能力,让中国消费者难以享受到中国制造的红利。

与改革开放相伴相生的北京秀水街,接待过无数总统、议长、明星,一些“中国智造”正是通过秀水街这个窗口传播到世界各地。近日,秀水街宣布将进行全面升级改造。秀水街集团董事长张永平表示,调改后的秀水街将按照“发展小店经济、推动商圈小店聚集区转型升级”的要求,引入更多中国智造的“小而美”商铺。秀水街要做中国品牌、民族商业传播世界的窗口。

中国制造到中国品牌

相较于过去人云亦云般对奢侈品大牌的盲目推崇,越来越多的年青一代开始尝试低调小众或独具特色和质感的国产新晋品牌。秀水街董事长张永平告诉记者,秀水街这几年看到的是面对中国乃至全球的消费者需求的个性化、小众化和弱品牌化,中国新品牌将迎来黄金时代。

“最近秀水街走访了多个生产制造产业带,中国制造企业也都在积极尝试打造新品牌,实现‘新智造’。”张永平说,义乌小商品城从7.5万个商家中筛选出来1500个优质品牌重点孵化,命名为“义乌好货”;江苏常熟是服装代工基地,政府为了扶持本地服装产业,解决从设计到工厂的难题,从深圳南油引进上百个设计师,建立了设计师品牌基地,为当地的服装产业赋能。

“这样的小众品牌、定制品牌、设计师品牌、初创品牌还有很多,他们品质不比大牌差,甚至在设计、材质、工艺上超过大牌,且价格合理。”张永平说,一家有自主品牌的代工厂,他们主要给国际品牌、国内品牌代工,一样工艺、材质的羽绒服,出厂价是200多元,自己品牌零售价乘以3-5倍,知名国内品牌零售价乘以8-10倍,国际品牌零售价至少乘以15-30倍。

从前店后厂作坊到欧美大牌代工、出口免检,中国制造业在很多领域已经做到世界一流,但品牌发展上仍存在短板。张永平表示,对于一个单一品牌来说,它们的崛起成本太高。

张永平算了一笔账,新品牌上市之初,一年要烧掉几亿元的营销费用,品牌崛起周期会持续数年,除少部分新品牌能同时占据“实体商店的入口”和“资本青睐”这两个优势外,大多数新品牌打造是产业带品牌玩不起的。“如何让产业带品牌拥有更多的发展空间,是当下秀水街正在思考的问题。”张永平表示。

秀水街的逻辑

“中国有好的产品、好的工艺。中国好货、尖货在初创期缺的就是渠道和流量。”张永平说,在调研了北京、上海、广州等地的商业和产业带后,作为产业链的最后一环,秀水街找到了自己的定位。“把代表中国品质、中国智造的好货、尖货集中起来,我们统一给他们做宣传,统一做认证,替他们背书,打造一个集中展示中国智造高端尖货的国际平台、高端定制化服务基地”。

“初创品牌崛起周期需要持续数年,秀水街只是作为其中之一的展示窗口。”张永平告说,品牌初期的招商需要严格把关。“秀水街将打造多个买手集合店,通过买手店铺主理人到各大产业带将好货带回,试水市场”。

为了更好地帮助初创品牌发展,秀水街甚至会改变一贯的“高租金”经营模式。“优质的本土品牌,我们免收租金,按照无保底流水扣点的方式合作,让商户无压力,更有能力去创新、去发展。”张永平表示。

如今,电商也都在扶持产业带做大做强新品牌,但在张永平看来,电商与实体店并不冲突,两者是相辅相成的。电商平台有其自身优势,但线下实体商业也必不可少。“对于高端商品、特色商品、定制类商品,还须依托于线下实体提供更多的体验。有线下商业体做信用背书,实体店作为售后保障,消费者更会放心购买。”张永平表示。

作为实体店,为何秀水街带动新品牌发展最合适?“秀水街和其他实体商业最大的不同是,秀水街的客群不仅有中国消费者,世界各地的消费者秀水街都有接待。”张永平说,全世界没有一个像秀水街这样来过无数的总统、议长、明星的商业街。“如今,秀水街已经成为推广中国品牌和对外文化交流的国际窗口”。

据张永平透露,新冠肺炎疫情之前,来到秀水街购物的国外消费者占比达70%左右,秀水街年客流更是高达1000万人次以上。

不止做品牌走向国际的窗口,对于扶持的新品牌,张永平还强调,秀水街不但不搞流量依附,反而会对在秀水街卖得好的品牌,采用“送上马扶一程”的做法。秀水街会支持有潜质的企业加大在其他渠道的曝光,并做多样化社交传播,使品牌资产不断得到积累,直到新品牌成型,进军其他渠道。

据张永平透露,秀水街已经在着手打造自己的电商平台,也会和各大电商平台互联互通,让“中国智造”有更多的输出渠道。

此外,张永平还表示,希望未来能联动上游产业带、各行业协会,一起组建“品质中国联盟”。“全体动员加快中国品牌的建设和升级工作,解决供给问题、解决就业问题、解决政府税收问题。”张永平表示。

引进来与走出去并行

“与百货、购物中心实现差异化定位,为懂生活、有品位的消费者提供‘中国智造’的高性价比商品集中销售空间”,这是秀水街接下来要着力做的事情。在张永平看来,未来他要把更多产业带的品牌产品带到秀水街,借助秀水街的流量让新品牌多一个输出窗口。

“在新冠肺炎疫情来临之前,秀水街以国外消费者为主,随着国内消费观念转变,人们开始热衷于买国货、穿国货。在未来,秀水街将国内外消费者两手抓,将更多周边消费者引进来,让国内更多品牌走出去。”张永平表示。

天猫数据显示,111日零点开售后,国货销量抢跑,共357个新品牌成交额登顶细分类目第一名,国货的支持者越来越多。

“秀水街要做的就是将人、货、场进行重新匹配。”张永平表示,秀水街做到了人与货的匹配,如何搭建一个场,让消费者想要驻足、消费,也是秀水街当下在思考和需要改变的。

“今年秀水街宣布进行全面升级,整个项目从战略规划、设计深化到施工改造,投入上亿元,力求达到人货场的多重匹配。”张永平表示。

如今,零售商业模式已经逐渐从传统单类品牌门店模式升级为多元泛娱乐文化商业品牌,在满足消费者购物需求的基础上,唯有将社交与沉浸式体验融为一体,向市场输出更新鲜的内容,才能满足消费者多元化的消费需求。

“品牌和实体商业在业态、场景、体验方面跨界创新融合,才能吸引更多国内消费者到店消费。”张永平表示,未来秀水街会打造更多新奇、有趣的业态和场景。

值得关注的是,秀水街这次全面升级也并非孤军奋战,而是选择与第一太平戴维斯达成战略合作,合作涉及战略规划、改造咨询、设计顾问和招商代理等诸多方面。

除了借助第一太平戴维斯的专业建议外。张永平告诉记者,秀水街还会邀请国际知名的建筑设计、空间设计机构,深化整个商业的改造内容,实现从内到外的提升。

据张永平透露,目前,第一太平戴维斯已经出具咨询方案,空间设计规划已完成50%的概念稿,预计11月底确认100%概念,年底确认施工方案,明年春节后分楼层、区域启动升级。在此期间,品牌招商工作将同步开展,预计明年秋天将以全新的形象正式亮相。

这次的全面升级在张永平看来,只是秀水街的一小步。助力中国新品牌发展,张永平还有很多想法,但他没有透露更多。未来他还计划带领优质商户在全国一线城市开更多的分店,让每一个角落都有民族品牌的身影。

据悉,本次的升级改造,也是按照首都城市战略定位、北京城市总体规划和朝阳区打造“国际交往中心”定位要求,从服务业扩大开放和服务首都经济高质量发展的角度出发,以“小而美”的商业定位,兼具“国际化”“时尚”“文化”标签的商业属性,打造北京长安街上的新地标。